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邯鄲網站建設淺談電信資費七宗罪,今天說說套餐這事

球運營商都在做套餐,但在中國,套餐從給客戶帶來優惠的營銷舉措,逐漸成了人人喊打的過街老鼠。

【餐飲行業的套餐】

“套餐”這個概念最早出現在餐飲行業。最初餐館都是點菜,后來部分餐館推出了套餐,直接給用戶搭配好。套餐模式對于商家來說有好處:其一,套餐內產品的銷量一般會高于零點的,利于規模化生產和銷售;其二,掌握消費主導權,代替用戶選擇和搭配,還可以搭配一些“私貨”,比如滯銷品、試用品,等等。

打包的套餐往往比產品簡單累加更優惠,價格還是商家吸引客戶的最大法寶;而套餐省去了選擇的時間和精力,對于“選擇恐懼癥”的用餐者來說也是福音。由此看來,一個與客戶需求完全匹配的套餐,能讓供需雙方都滿意。

【運營商套餐的初衷:我本善良】

運營商的產品本不復雜,以2G時代的移動通信為例,就是話音加短信,后來才有了流量和增值業務。那么為什么運營商的套餐會成為營銷利器?

一句話,運營商的套餐就是為延緩資費下降的速度而生。

移動通信的網絡是逐步建設完善起來的,成千上萬的基站不可能一蹴而就,因此建網初期,客戶規模不大,單客戶成本高,資費昂貴。當通信產能逐步增加時,需要通過調動價格杠桿來激發客戶的需求,通過擴大規模來降低成本、增加收益。但如果簡單對所有用戶降低單價,雖然使用量提升了,但是營收也會迅速下滑。因此運營商設計各種套餐,針對性地向某一群體用戶讓利,而對其他用戶維持原資費,以此來保持這部分收入不降低。

那么只靠話音和短信兩種產品,能做出多少套餐的花樣?

模式一,形成各種業務組合包,比如一個套餐包多少條短信,多少分鐘話音。這類套餐營銷包具有小快靈的特點,投入小,見效快,基層一線樂此不疲。

模式二,利用通信參數形成新產品,比如分時(忙時和閑時)、分區(小區、本地和漫游)、分號碼(親情號碼,VPMN),都是常用的細分方式。

由此可見,運營商做出于商業利益做套餐,并非完全以客戶為中心;無論是哪種模式,都是把原本簡單的產品單元復雜化,以此降低特定/部分客戶的通信費用。用戶選擇合適的套餐,就可以降低自己的通信消費;而對于其他用戶來說,單價并未發生變化。在增量為主的市場環境下,套餐給客戶帶來的實惠以及給企業帶來的效益都是不錯的。

各種套餐在市場上自行PK,從用戶視角看,套餐與用戶需求匹配度高,用戶多;與客戶需求匹配度低的套餐,用戶少。從企業經營的視角看,如果套餐設計不合理,價格降幅過大,雖然用戶數不少,但對企業并不見得有利——也許很多用戶是內部轉網,通信行為不變,收入反而大幅降低。

【運營商套餐的設計:連環套導致的混亂】

套餐設計第一套:被忽視的第三維度。套餐的定價有三組參數:一是套餐的價格,二是套餐包含的內容,三是套餐外的價格。客戶在選擇套餐時往往關注前兩項,但容易忽略套餐外的價格,以及包外的業務。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動,客戶只注意“200”和“50”,但實際的折扣受到第三個參數——商品價格的影響:買299或者358的商品,都只能給你返50元的券。

套餐設計第二套:人為增加復雜性。要吸引客戶選擇和使用,就需要把單價搞得低,至少讓用戶感覺便宜;而同時又要維持企業的高收益,因此設計套餐內時,往往把簡單問題復雜化,因此來隱藏“套餐外的資費貴”的本質,再加上越來越多的新業務,層出不窮的創新模式,不僅用戶越來越暈,最后就連自己的業務人員也說不清。

套餐設計第三套:數量多到沒法管。運營商套餐數量眾多,如果客戶群和營銷事件完全獨立,可能套餐的管理還容易些。但實際情況是,有時運營商對選定目標客戶群進行產品/資費的設計;還有時運營商是被動反擊,根據競爭對手的策略量身定做。當客戶屬于不同的群體,套餐之間存在交叉互斥,管理難度就相當大。更何況鐵打的營盤流水的兵,“管殺不管埋”的現象頻發,一個省里十幾萬種套餐營銷案是很正常的,只見到越來越多的套餐上線,退出者卻寥寥,哪怕是不再推廣的套餐,只要有一個用戶在用,也不敢讓套餐下線或刪除。

【套餐的未來:大道從簡】

如今對套餐的負面評價越來越多,真是既套住了客戶,也套住了運營商。伴隨著激烈的市場競爭,以及話音向流量乃至數字化服務的演進,傳統套餐逐漸淘汰和簡化,是必然趨勢。如今在降費提速的大潮下,運營商應該把握實際,對既有套餐關停并轉,在降低運營成本的同時,也迎合各方對運營商的訴求。
本文選自:邯鄲網站建設 http://www.wdragz.live

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發表時間:2015-27-07 標簽:邯鄲網站建設

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球運營商都在做套餐,但在中國,套餐從給客戶帶來優惠的營銷舉措,逐漸成了人人喊打的過街老鼠。

【餐飲行業的套餐】

“套餐”這個概念最早出現在餐飲行業。最初餐館都是點菜,后來部分餐館推出了套餐,直接給用戶搭配好。套餐模式對于商家來說有好處:其一,套餐內產品的銷量一般會高于零點的,利于規模化生產和銷售;其二,掌握消費主導權,代替用戶選擇和搭配,還可以搭配一些“私貨”,比如滯銷品、試用品,等等。

打包的套餐往往比產品簡單累加更優惠,價格還是商家吸引客戶的最大法寶;而套餐省去了選擇的時間和精力,對于“選擇恐懼癥”的用餐者來說也是福音。由此看來,一個與客戶需求完全匹配的套餐,能讓供需雙方都滿意。

【運營商套餐的初衷:我本善良】

運營商的產品本不復雜,以2G時代的移動通信為例,就是話音加短信,后來才有了流量和增值業務。那么為什么運營商的套餐會成為營銷利器?

一句話,運營商的套餐就是為延緩資費下降的速度而生。

移動通信的網絡是逐步建設完善起來的,成千上萬的基站不可能一蹴而就,因此建網初期,客戶規模不大,單客戶成本高,資費昂貴。當通信產能逐步增加時,需要通過調動價格杠桿來激發客戶的需求,通過擴大規模來降低成本、增加收益。但如果簡單對所有用戶降低單價,雖然使用量提升了,但是營收也會迅速下滑。因此運營商設計各種套餐,針對性地向某一群體用戶讓利,而對其他用戶維持原資費,以此來保持這部分收入不降低。

那么只靠話音和短信兩種產品,能做出多少套餐的花樣?

模式一,形成各種業務組合包,比如一個套餐包多少條短信,多少分鐘話音。這類套餐營銷包具有小快靈的特點,投入小,見效快,基層一線樂此不疲。

模式二,利用通信參數形成新產品,比如分時(忙時和閑時)、分區(小區、本地和漫游)、分號碼(親情號碼,VPMN),都是常用的細分方式。

由此可見,運營商做出于商業利益做套餐,并非完全以客戶為中心;無論是哪種模式,都是把原本簡單的產品單元復雜化,以此降低特定/部分客戶的通信費用。用戶選擇合適的套餐,就可以降低自己的通信消費;而對于其他用戶來說,單價并未發生變化。在增量為主的市場環境下,套餐給客戶帶來的實惠以及給企業帶來的效益都是不錯的。

各種套餐在市場上自行PK,從用戶視角看,套餐與用戶需求匹配度高,用戶多;與客戶需求匹配度低的套餐,用戶少。從企業經營的視角看,如果套餐設計不合理,價格降幅過大,雖然用戶數不少,但對企業并不見得有利——也許很多用戶是內部轉網,通信行為不變,收入反而大幅降低。

【運營商套餐的設計:連環套導致的混亂】

套餐設計第一套:被忽視的第三維度。套餐的定價有三組參數:一是套餐的價格,二是套餐包含的內容,三是套餐外的價格。客戶在選擇套餐時往往關注前兩項,但容易忽略套餐外的價格,以及包外的業務。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動,客戶只注意“200”和“50”,但實際的折扣受到第三個參數——商品價格的影響:買299或者358的商品,都只能給你返50元的券。

套餐設計第二套:人為增加復雜性。要吸引客戶選擇和使用,就需要把單價搞得低,至少讓用戶感覺便宜;而同時又要維持企業的高收益,因此設計套餐內時,往往把簡單問題復雜化,因此來隱藏“套餐外的資費貴”的本質,再加上越來越多的新業務,層出不窮的創新模式,不僅用戶越來越暈,最后就連自己的業務人員也說不清。

套餐設計第三套:數量多到沒法管。運營商套餐數量眾多,如果客戶群和營銷事件完全獨立,可能套餐的管理還容易些。但實際情況是,有時運營商對選定目標客戶群進行產品/資費的設計;還有時運營商是被動反擊,根據競爭對手的策略量身定做。當客戶屬于不同的群體,套餐之間存在交叉互斥,管理難度就相當大。更何況鐵打的營盤流水的兵,“管殺不管埋”的現象頻發,一個省里十幾萬種套餐營銷案是很正常的,只見到越來越多的套餐上線,退出者卻寥寥,哪怕是不再推廣的套餐,只要有一個用戶在用,也不敢讓套餐下線或刪除。

【套餐的未來:大道從簡】

如今對套餐的負面評價越來越多,真是既套住了客戶,也套住了運營商。伴隨著激烈的市場競爭,以及話音向流量乃至數字化服務的演進,傳統套餐逐漸淘汰和簡化,是必然趨勢。如今在降費提速的大潮下,運營商應該把握實際,對既有套餐關停并轉,在降低運營成本的同時,也迎合各方對運營商的訴求。
本文選自:邯鄲網站建設 http://www.wdragz.live

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